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從同仁堂、花西子、李寧、大白兔奶糖等國(guó)貨品牌的翻紅，到元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⑼躏栵枴⑼昝廊沼浀刃落J品牌的異軍突起，讓“所有消費(fèi)品牌，都值得重新做一遍”成為了眾多品牌在發(fā)展過(guò)程中的共識(shí)。在新消費(fèi)品牌時(shí)代，翻紅的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與爆火的新銳品牌，均成為了營(yíng)銷(xiāo)人研究的對(duì)象，究竟這些獨(dú)樹(shù)一幟的品牌與消費(fèi)之間是什么關(guān)系？發(fā)展中品牌如何才能與用戶(hù)建立更親密的關(guān)系來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展？
一、社交媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)之間究竟是什么關(guān)系？
在不斷改變的消費(fèi)環(huán)境中，品牌自始至終都是消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的最直觀感受，特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系則更加直接與透明。隨著社交媒體的發(fā)展，我們將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系透過(guò)用戶(hù)在社交媒體上的瀏覽習(xí)慣、停留時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行了劃分：互動(dòng)到主動(dòng)分享、建立信任關(guān)系、認(rèn)同主動(dòng)推薦、共情產(chǎn)生用戶(hù)粘度。
（1）互動(dòng)到主動(dòng)分享：通俗來(lái)說(shuō)，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光產(chǎn)生了瀏覽量后，用戶(hù)對(duì)品牌行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，或品牌營(yíng)銷(xiāo)有了直觀的新奇體驗(yàn)感，讓用戶(hù)謀生了想要將奇聞異事分享出去的行為。而產(chǎn)生用戶(hù)主動(dòng)分享行為的，則是品牌基于用戶(hù)生活圈營(yíng)造的溝通語(yǔ)境。
（2）建立信任關(guān)系：品牌與用戶(hù)信任關(guān)系的建立，其實(shí)是多維度與多方式溝通后產(chǎn)生的結(jié)果。即當(dāng)用戶(hù)與品牌長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)產(chǎn)生了親密關(guān)系后，就很容易讓人產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)可度，甚至信賴(lài)感。這時(shí)候，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系就從用戶(hù)與品牌變成了類(lèi)似“朋友”的親密關(guān)系，這也是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的前提。
（3）認(rèn)同主動(dòng)推薦：很大程度上用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同，會(huì)進(jìn)一步對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生天然的好感度，當(dāng)產(chǎn)品的使用效果達(dá)到預(yù)期甚至超過(guò)預(yù)期的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感將達(dá)到極致，讓消費(fèi)者更愿意分享與品牌有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，擴(kuò)大品牌的曝光量，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。
（4）共情產(chǎn)生用戶(hù)粘度：最后想說(shuō)共情產(chǎn)生用戶(hù)粘度。在互動(dòng)中找到樂(lè)趣，建立更親密的關(guān)系，到建立信任再到主動(dòng)分享，并在此過(guò)程中產(chǎn)生的共情，讓用戶(hù)在品牌一系列的行為中，產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴(lài)感，進(jìn)而增加品牌粘度。這樣一來(lái)，也能讓消費(fèi)者享受到更高層次的愉悅感，品牌也能借此享受用戶(hù)價(jià)值，使品牌滲透度、品牌感知度、品牌粘度達(dá)到最佳。
可以說(shuō)，無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品力滿(mǎn)足消費(fèi)者亦或者是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的生活便利，還是品牌透過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造用戶(hù)歸屬感，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，也讓消費(fèi)者與品牌之間更有粘度。
二、品牌如何才能與用戶(hù)建立更親密的關(guān)系？
其實(shí)，品牌與用戶(hù)建立更加親密的關(guān)系，一來(lái)是信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，二來(lái)是廣告更具感染力，同時(shí)，品牌打造的營(yíng)銷(xiāo)更具新奇感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)看廣告的欲望。換而言之，品牌與用戶(hù)建立更親密的關(guān)系最直觀的就是廣告，來(lái)達(dá)到傳播的目的。
1、消費(fèi)者自主分享品牌內(nèi)容 不知道從什么時(shí)候起，品牌廣告信息的展示從消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告變成了用戶(hù)主動(dòng)尋找品牌的廣告看，有人選擇多看幾遍，也有人選擇將品牌的廣告當(dāng)成一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣事去主動(dòng)分享，來(lái)聚集用戶(hù)參與討論。 如華為mate20曾發(fā)布了一條國(guó)際范兒的黑白廣告，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)廣告本身有很多笑點(diǎn)，卻因?yàn)橐槐菊?jīng)又高大上的構(gòu)思，少了一些趣味性。于是，網(wǎng)友自發(fā)性的操刀，為華為剪輯了一條四川話(huà)版本的廣告，助力品牌廣告成功出圈，這條來(lái)源于用戶(hù)的自主創(chuàng)作與分享，讓華為的這條登月廣告更出彩。
2、用戶(hù)潮流文化引發(fā)用戶(hù)注意 除了內(nèi)容本身蘊(yùn)含頗多笑點(diǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿進(jìn)行二次創(chuàng)作，并主動(dòng)分享廣告內(nèi)容外，那些懂得與潮流品牌聯(lián)名，用更具特色的潮流文化去吸引消費(fèi)者注意力的品牌廣告內(nèi)容，其時(shí)尚性、超流性與科技感，都頗具看點(diǎn)，讓人產(chǎn)生了想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。 如前不久火爆網(wǎng)絡(luò)的麥當(dāng)勞與高達(dá)的聯(lián)名，一個(gè)是餐飲領(lǐng)域的佼佼者，一個(gè)是超人氣動(dòng)漫經(jīng)典IP，這二者的融合，顛覆了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，給品牌帶了討論度與流量，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也通過(guò)更具時(shí)尚性與科技感的聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售量的暴增，真正做到了品效合一。
3、以人為本，從流量觸點(diǎn)到數(shù)字觸點(diǎn) 利用網(wǎng)絡(luò)曝光量給品牌帶來(lái)人氣是品牌營(yíng)銷(xiāo)的慣用策略，在這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一來(lái)注意力稀缺，流量獲得變得極其不易；二來(lái)，在流量成本劇增、用戶(hù)觸點(diǎn)多樣化的環(huán)境中，品牌想要運(yùn)營(yíng)達(dá)到惠而不費(fèi)的效果，就需要進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。 而一切觸達(dá)及人的營(yíng)銷(xiāo)，基本上都是以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，以科技化、數(shù)字化為手段，給用戶(hù)提供極具個(gè)性化的體驗(yàn)，通過(guò)內(nèi)容+一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的結(jié)合，增加品牌觸點(diǎn)來(lái)打通獲客、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果。同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還能夠有效地打破部門(mén)、市場(chǎng)等壁壘，與用戶(hù)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)更人性化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多效協(xié)同，來(lái)提升品牌的ROI（投資回報(bào)率）。
4、利用產(chǎn)品細(xì)分撬動(dòng)品牌市場(chǎng) 除了利用營(yíng)銷(xiāo)策略與用戶(hù)建立更親密的關(guān)系外，在這個(gè)消費(fèi)、消費(fèi)人群細(xì)分的市場(chǎng)，品牌還可以另辟蹊徑深挖細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)切商品、切人群、切場(chǎng)景等方式將消費(fèi)品帶到用戶(hù)的視野中，為消費(fèi)者提供了難以抗拒的購(gòu)買(mǎi)理由，讓品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)變成可能。 無(wú)論品牌是從產(chǎn)品角度還是用戶(hù)痛點(diǎn)的角度布局細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，都是想要盡可能的觸達(dá)消費(fèi)群體，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分人群，來(lái)撬動(dòng)品牌的市場(chǎng)。
很明顯，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌在以消費(fèi)者為中心的前提下，通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)強(qiáng)化品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，在加深用戶(hù)印象之余，贏得用戶(hù)對(duì)品牌的信任與滿(mǎn)意度，為企業(yè)塑造良好口碑，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值。
