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一篇好文案，是對品牌形象的加成。比如當我們點進香薰品牌「觀夏tosummer」的官方社交賬號，會發(fā)現(xiàn)它的文案雖然是一些常用詞，但非常善于運用通感的手法，讓人聯(lián)想到風(fēng)、海、植物與陽光，進而加深對品牌文藝、有格調(diào)的印象。
但所謂的“高級”文案，往往可遇而不可求。我們不得不承認，大多數(shù)文案都是過目即忘的平庸之作。高級的文案之下，是品牌想要傳遞的精神內(nèi)核，是厚重品牌文化的點到為止、是品牌與消費者的會心一笑。而在現(xiàn)實生活中，一些品牌為了營造高級感而用力過猛，或者方向跑偏，那就是翻車現(xiàn)場了。
身為品牌營銷人，你是否有過這樣的體驗：看到有些品牌官宣新活動-新產(chǎn)品，點進推文，花里胡哨的文案將氛圍感做得很足，結(jié)果手指劃了幾頁都不知道活動或者新品名字叫什么？從品牌的視角來看，為了給所宣傳的主題造勢無可厚非。但問題是，一些品牌為了烘托氛圍，往往恨不得將上下五千年都濃縮到 300 字的文案里，堆砌過多華麗的辭藻，遲遲不肯進入主題，脫離了消費者的真實生活，導(dǎo)致文本千篇一律，同質(zhì)化嚴重。 此外，還有一些品牌為了“蹭熱度”，在一種文體火了之后快速套用。比如“美是xx”體火了之后，許多品牌紛紛效仿。但不顧品牌既有的調(diào)性，生搬硬套難免“東施效顰”。這幾類問題的癥結(jié)，其實都在于“忽視用戶”。結(jié)果就是，品牌文案變成了另一種緯度上的互聯(lián)網(wǎng)黑話，在內(nèi)部人員和消費者之間形成一道鴻溝。
任何一個文案能夠出街，最終還是要甲方老板拍板，也就是說甲方的喜好會對文案的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。而很多時候，品牌和消費者的視角不同，需求也不同。把為老板而寫的文案給消費者看，也難怪后者會看不懂。甚至還有少數(shù)品牌傲慢地認為是消費者“不夠格”，因此陷入“文案自說自話-用戶看不懂-消費者背鍋-更加自說自話”的惡性循環(huán)。
找到品牌的核心文本，越簡潔越好。好文案需要滿足三個基本條件：簡潔、言之有物、從消費者出發(fā)。“要有觀點有內(nèi)容，跟產(chǎn)品賣點和品牌理念有效結(jié)合，而不是一味地講自己有多好。” 在如今傳播媒介多樣化的情境下，內(nèi)容創(chuàng)作者們大多有個共識：一個短視頻用戶判斷內(nèi)容值不值得看，最快僅需 3 秒鐘。而當內(nèi)容載體換作靜態(tài)的文案，留給品牌的時間只會更少。因此，化繁為簡，單刀直入往往是更好的處理方法。文案界傳奇人物、廣告人約瑟夫·休格曼在其著作《文案訓(xùn)練手冊》中寫道：一篇好文案，通常只需要一句非常簡單的開頭，并在第二、第三句話就讓你的消費者知道接下來的事有多重要。只有當人們愿意讀下去，所有的內(nèi)容才有意義。
而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解，關(guān)鍵是要找到品牌的“核心文本”。品牌的核心文本包括但不限于品牌的廣告語、品牌故事或者核心價值觀。“公眾號、小紅書、產(chǎn)品視頻等內(nèi)容，都應(yīng)該在核心文本的系統(tǒng)指引下衍生出來，” 找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同場合，通過不同媒介，以一萬種方式，不斷重復(fù)它。比如戴森，無論是官微、微信公眾號還是微博，各個公開平臺的文本都圍繞科技感展開，調(diào)性高度統(tǒng)一，潛移默化地影響消費者心智。
近兩年，新銳品牌們流行用文案去表達情緒，用自己的態(tài)度去吸引志同道合的用戶，嘗試獲得用戶的情感認同，成為新一屆意見領(lǐng)袖（KOL），以此謀求更穩(wěn)固的關(guān)系。約瑟夫·休格曼曾在《文案訓(xùn)練手冊》中提出品牌文案的“情感原則”，其中之一便是“以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買”。因為很多時候，消費者產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵因素往往是一時的情感沖動，事后他們會給自己找各種理由來合理化這次消費。而文案，就是品牌和消費者之間情感的催化劑。
“好的文案要能激發(fā)消費者的情緒反應(yīng)。但這種反應(yīng)未必是情感價值，而是會心一笑，或者是感動，最終要落到產(chǎn)品價值上。總而言之，就是你能給消費者帶來什么。”來看看奢侈品品牌是怎么挑逗消費者的神經(jīng)的：
百達斐麗：沒人能真正擁有一塊百達翡麗，你只不過在為下一代保管而已。
江詩丹頓：你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓。
Bijan：如果說你不知道Bijan，那只是因為你還不夠資格了解它。
品牌用這些文案不遺余力地告訴消費者，“我很貴但我值得，買不起是你不配”，高貴矜持溢出屏幕。讓品牌的目標客戶感受到自己的與眾不同，就是奢侈品提供的產(chǎn)品價值感。我們從定位中高端的新消費品牌的文案中不難看出奢侈品品牌的影子——讓人捉摸不定的語言中透露出似有若無的高級感，排版不能太連貫，一行最好不超過10個字，配圖顏色不能太豐富，如果不夠有格調(diào)，就用黑白色系+外國模特的組合。
無論傳播媒介如何演變，精彩的文案都是品牌傳播的核心和靈魂。我們很難定義什么是“好文案”，但我們從那些令人印象深刻的文案中看到的一個共同點：真實。在品牌營銷史上，那些優(yōu)秀的文案撰稿人大多興趣廣泛、博覽群書，同時對生命充滿好奇，在寫作之外，他們還是很好的聆聽者，善于發(fā)現(xiàn)別人身上的閃光點。如果文案寫作有技巧的話，那就是“到生活中去”。
同理，品牌想跟消費者對話，也不能光靠想象。修煉自己的精神內(nèi)核，才能擺脫“隔靴搔癢”和“華而不實”，產(chǎn)生真正的共鳴。品牌們，在高級之前，不如先學(xué)會說“人話”。如果您有品牌宣發(fā)的困擾，可隨時聯(lián)系我們13598038544，菲力克影視團隊擁有年輕化視野，熟知用戶的溝通語境、觸媒習(xí)慣、消費習(xí)慣等。用可視化的內(nèi)容創(chuàng)作，讓廣告創(chuàng)意被更多人看見，讓品牌和用戶一起用心創(chuàng)造更多記憶。擅長用洞察挖掘創(chuàng)意，用專業(yè)服務(wù)、高效執(zhí)行為客戶解決問題。為內(nèi)容增值，為品牌賦能。我們需要志同道合的你，一起驕傲的闖下去。在這里你將會得到：持續(xù)成長的環(huán)境和空間、持續(xù)提升的個人素質(zhì)和技能、持續(xù)展現(xiàn)的自我價值和不斷實現(xiàn)的人生夢想。真誠歡迎每一位前來實現(xiàn)自我價值和追求的伙伴！
